美乐乐家具促销活动的三个“逆向逻辑

 

 今年，家具市场内外皆冷，各家家具商场推出了各不同的促销策略，而“网店+实体店”一体化的美乐乐等新兴O2O家具商又有另一番策略，其商业逻辑往往与卖场显示出截然不同的特点。

不“爆破”的营销

 

  通常爆破营销是各大家具卖场的节日促销惯用手法。“爆破”是营销界术语，大体指在一个时间节点筹集大量财力、人力、物力，深入人口聚集密集场所做截流推广，常见的噱头有巨额折扣，砍价，明星站台等多种形式。

随着近两年业界对爆破方式多地滥用，消费者多多少少产生了一些“逆反心理”。因为消费者们往往会发现，“爆破”所提供的“超级折扣”商品，往往是找不到的。笔者便曾经历过拿着DM单逛遍整个卖场，无法找到折扣商品的尴尬境遇。无独有偶，一位朋友也遇到过被商场告知促销家具必须消费XX元才能换购的尴尬。

  不爆破能营销吗？其实也不见得是难事。商家将价格体系透明化，与消费者建立信任，通过透明的优惠体系与消费者形成良性互动。美乐乐官网与全国300多家实体店，便推出了全国统一折扣促销。据了解，美乐乐促销几乎涵盖了全线所有商品，大型促销活动期间的折扣率往往让利幅度可达15%以上，不得不说的是，而其正品价便比不少家具商场低1/2到2/3。

不玩“高大上”装潢的生意

 

  不少家具商场的装修档次早已高过消费者家中数倍，走进便能时刻感觉到犹如宫殿般富丽堂皇。家具商场装修风格在20年间，已进化了好几代，最终衍生出各种建筑形态：超现实版、异域版、魔幻版、复古版……结合所谓“标准服务，标准着装”，让人感觉更似会所，而非居家样板。

如果以为身临某些“高大上”的家具商场能感受到会所般的服务，那消费者又错了。笔者的经验是，如果不是土豪，去卖场前一定要适度“装B”，好生梳妆打扮一番，切忌着睡衣拖鞋。因为部分卖场中，有不少导购养成了根据客户穿着来“挑客户”的坏习惯：对其心目中的“金主”热情备至，对“被嫌弃”的“屌丝”则冷眼相向。

  这也也促使不少消费者，特别是年轻群体转投其它家具渠道。他们喜欢更具个性化的商品，理性消费的诉求也更为浓郁。美乐乐的体验馆似乎迎合了这种需求，为了降低租金，提升产品性价比，美乐乐实体店大多都相对偏僻，虽装修采取简装，但巧妙地迎合了消费者小而美、轻奢或小资的置家心理。据悉，部分体验馆还能免费提供简易效果图或家具平面布置图。

不玩“订制把戏”的售后

 

  如果认为家具商场的送货服务无懈可击，稍显有失偏颇。

  笔者陪朋友购家具曾有过一段颇为有趣的经历。某卖场某店中，当听说朋友房子正在装修时，导购说其采用订做方式，一般需要两个月才能交货；笔者过几天去同一家店，另外一位导购接待，问装修好空房何时可以到货时，导购称第二天便能到货。

其实这是家具业内人都知道的“逼单”小把戏，却往往搞的消费者一头雾水：“到底哪句才是真话，究竟多久才能送到？”

其实，商场内的送货服务由各家门店自行组织，虽不少较为规范的卖场致力用格式化的方式去统一服务标准，实际上由于商家素质良莠不齐，效果往往很难把握。而商家由于家具多品种，单件销售量小，对部分销量少的家具是不敢备库存的，因为卖不掉，就面临着资金的占用和产品的自然损耗。

  要想家具送货快，又要避免消费者分摊库存带来的的隐形成本，美乐乐自有一套。在制造上，由于采取了款精量多的策略，美乐乐在家具备货时，往往能将多数热销款式备足，并在网页上显示当地库存数量。这些家具从最近的仓库调往当地后，能迅速地送往消费者家中安装，整个过程可在7天内完成。配合三年质保、45天无理由退换货等售后政策，即便让追求极致的“****座”消费者挑刺，也难寻破绽。

 

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